樸實致富》M型社會的產業贏家

樸實致富》M型社會的產業贏家
【經濟日報／王友華（富達投顧總經理）】
2007.05.01 01:54 am

上個星期二，日本豐田汽車正式對外宣布，今年首季汽車銷售數字達到235萬輛，超越美國通用汽車的226萬輛，成為全球汽車產業的銷售龍頭。通用在1931年凌駕福特成為全球汽車業一哥後，走過四分之三的世紀，始終保有汽車業武林盟主的地位，這次被豐田追上，象徵美國製造業的沒落，也意味著豐田在全球日趨成形的M型社會中，已成為全盤通吃的超級大贏家。
豐田的傑出成績，主要歸因於近年來它在全球最大的汽車市場美國大獲全勝，市占率逼近16%。今年第一季美國汽車市場銷售量為383萬輛，相較去年同期呈現微幅衰退的市況，豐田卻一枝獨秀，締造出逾60萬輛、年增率達11%的銷售佳績。
豐田在1957年進入美國市場，1970年代能源危機時，美國消費者的購車偏好轉向，小型經濟省油車逐漸受到大眾的青睞，豐田以優異的品質，逐漸在小型車市場建立口碑，進入美國市場50年後的今天，豐田在美國的人氣指數不斷上升，旗下的Camry連續五年蟬連美國市場最受歡迎的車型，聲勢如日中天。
豐田的小而美策略不僅在美國市場奏效，在全球各地也不斷傳出捷報，2006年豐田在全球汽車市場的市占率達到15%，提前四年完成原先設定的2010年全球一成五市占率的目標。豐田小而美策略中最成功的車型，便是席捲全球的Corolla，自從1966年問世至今，截至去年年中全球總銷售數字已達3,160萬輛，是有史以來全世界最暢銷的車款，在過去40年中，曾有36年皆高居日本汽車市場銷售第一。
在滿足M型社會的廣大基層消費者用車需求後，豐田於1980年代末期正式向豪華轎車進軍，以Lexus（凌志）品牌矢志和賓士及寶馬一搏。凌志在1989年推出LS400向雙B宣戰，十多年來以優秀的品質，有口皆碑的顧客服務，奢華的配備，以及價格競爭力逐漸在美國高級車市場建立好評，並且創下連續12年顧客滿意度第一的驚人紀錄。
Lexus的出現改變美國豪華轎車市場的生態，也打破賓士和寶馬長期壟斷進口高級車市場的局面，對於日趨富裕的美國嬰兒潮世代消費者來說，Lexus以極盡奢華的內裝和無微不至的服務，提供了一個令人渴望的頂級駕駛經驗。
豐田打出這張對金字塔頂端消費者極盡寵愛的王牌，明顯有別於強調性能與安全的歐洲高級車銷售訴求，從業績數字來看，豐田的策略又成功了，去年全年Lexus在美國銷售量達到32萬輛，創下連續七年蟬連美國高級車市場銷售冠軍的紀錄。
豐田的高階主管談到Lexus成功的銷售策略時，強調Lexus的核心策略是「顧客經驗」，在全球邁向體驗經濟的時代，Lexus以提供前所未有的汽車乘坐體驗，成功擄獲高階市場消費者的心。今年Lexus的全球銷售目標是50萬輛，雖然距離雙B超越百萬輛的銷售成績還有一段距離，但毫無疑問早已是後者可敬可畏的競爭對手。
豐田能在M型車市的兩端大小通吃，除了維繫車輛的品質，在科技創新上，也取得領先的地位。近年來油價高漲，環保議題日益受到矚目，豐田在1997年率先推出運用油電複合動力科技的省油車Prius，這款呼應時代精神的環保車款，全球熱賣創下50萬台的銷售量，甚至許多好萊塢明星都為之傾倒，關心環境議題的李奧納多便是Prius的知名擁護者之一。針對公認最不環保的休旅車市場，豐田也在2006年推出RX400h油電複合動力跨界休旅車，率先為休旅車的環保包袱提出解決方案。
豐田的股市市值逾2,000億美元，今年預估企業獲利可達130億美元，豐田的市值幾乎等於戴姆勒克萊斯勒、本田、日產、以及福斯四家公司的總和，其份量由此可見。日本經濟走出失落的10年後，日經指數至今仍在17,000點上下徘徊，豐田股價卻在今年2月創下歷史新高，豐田汽車在M型社會的卡位成功經驗，值得其他產業借鏡學習。
中產階級要想不向下沉淪,就要靠自己不斷創新,不斷學習,日本豐田汽車的成功經驗就是我們的榜樣,希望我們大家一起努力,早日卡位成功